Manajemen Jasa

Menurut Fitzsimmons dan Sullivan (1982), perkembangan sektor jasa erat kaitannya dengan tahap-tahap perkembangan aktifitas  ekonomi. Adapaun tahap-ahap dalam perkembangan aktifitas ekonomi meliputi  :

1. Primer (Ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan dan kehutanan.
2. Sekunder (Produksi Barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan.
3. Tersier (Jasa Domestik), terdiri atas restoran dan hhotel, salon kecantikan, laundry dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.
4. Kuarter (Perdagangan), meliputi transportasi, perdagangan eceran, komunikasi, keuangan dan asuransi, real estate, dan pemerintahan.
5. Kuiner (Perbaikan dan Peningkatan Kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

Adanya kemajuan perekonomian global dewasa ini mendorong pertumbuhan sektor jasa. Banyak peluang bisnis yang muncul dari sektor ini, demikian pula halnya kesempatan kerja semakin luas. Di Amerika Serikat, pekerjaan dalam sektor jasa mencapai 75-77% dari total lapangan kerja dan 70% dari GNP, serta diharapkan  untuk menyediakan 90% dari keseluruhan lapangan kerja baru pada dekade awal abad 21.

Di Indonesia perkembangan sektor jasa juga berlangsung pesat. Hal ini di tunjunkan dengan meningkatnya persentase sektor jasa dalam Produk Domestik Bruto, yaitu dari 37,3% di tahun 1983 menjadi 42,4% pada tahun 1993. Kenyataan ini mendorong adanya peningkatan minat dan perhatian, baik dari kalangan akademisi maupun praktisi untuk menelaah dan lengkaji berbagai permasalahan dalam sektor jasa.

Berbagai faktor bisa dikemukakan sebagai pemicu perkembangan sektor jasa yang demikian pesat, diantaranya (Schoell dan Gultinan) :

1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa dalam perekonomian..
2. Waktu santai yang semakin banyak.
3. Persentase  wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar.
4. Tingkat harapan hidup semakin meningkat.
5. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
6. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan.
7. Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumberdaya.
8. Perubahan teknologi berlangsung semakin cepa..

2. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dan memiliki umur ekonomis lebih dari satu tahun. Contohnya kulkas, mobil, komputer, dan lain-lain.

3. Jasa (Services), merupakan aktifitas, manfaat, atau kepuasan yang diitawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebagainya.

Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Berdasarkan kriteria ini, penawaran suatu perushaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu  :

1. Produk fisik murni.

            Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya produk sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut.

2. Produk fisik dengan jasa pendukung.

            Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang , dan sebagainya.

3. Hybrid

            Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.

4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor.

            Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi .

5. Jasa murni.

            Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, pemijatan, dan lain-lain.

Beberapa Karakteristik Jasa dan strateginya

Agar dalam pembahasan mengenai strategi jasa dapat dibedakan dalam pembahasan strategi produk, sebaiknya diketahui perbedaan antara infuts dan resources.

            Infuts adalah konsumen itu sendiri, sedangkan yang dimaksud dengan resources adalah barang-barang fasilitas, sumberdaya manusia, serta modal yang berada dibawah pengawasan  manajer jasa. Jadi dalam suatu sistem jasa, penyedia jasa dan pemakai jasa harus mempunyai suatu hubungan yang sangat erat, dimana konsumen adalah partisipan yang aktif

1.      Sifat jasa yang tidak dapat dilihat (intangibility) dan strategi untuk mengatasinya.

Jasa berbeda pengertiannya dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatapatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa-jasa dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik, misalnya mobil dalam jasa transportasi, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah perfomace yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli, sehingga untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut

Zeithaml (1981) membedakan tiga kategori kualitas barang dan jasa.

Ø  Search quality, yaitu atribut atau kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli suatu barang, misalnya warna, aroma, harga, dan rasa.

Ø  Experience quality, yaitu atribut atau kualitas yang hanya bisa dievaluasi setelah membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa tertentu, misalnya jasa tukang cukur rambut.

Ø  Credence quality, yaitu atribut atau kualitas suatu barang yang sukar dievaluasi oleh konsumen, meskipun barang atau jasa itu telah dibeli atau dikonsumsi, misal operasi jantung.

Tugas penyedia jasa dalam menghadapi sifat jasa yang tidak dapat dilihat  (intangible) adalah mengelola bukti (manage the evidence) dan memberikan bukti-bukti fisik sebagai perbandingan pada penawaran abstraknya. Pelanggan lebih menilai kualitas jasa dari tempat dan suasana lingkungan (place), keterampilan dan keramahan orang (personel), tersedianya peralatan untuk mendukung proses jasa (equipment), alat-alat komunikasi (communication material), simbol dan harga (price) yang mereka amati, yang kesemuanya ini dibungkus dalam suatu paket jasa (service package)

Manajer jasa harus memahami karakteristik dari jasa yang bersifat tidak nyata (intangible), sehingga dapat  menentukan strategi-strategi yang tepat dan terencana, seperti berikut ini :

v  Jasa tidak dapat disimpan.

v  Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten

v  Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau mengkomunkasikan suatu jasa

v  Harga sukar diterapkan

v  Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan atau dipahami secara rohaniah.

Strategi-strategi untuk menangani masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik jasa yang tidak nyata (intangible) tersebut diatas adalah seperti berikut :  

1.      Menekankan petunjuk-petunjuk yang tampak (tangible clues), yaitutempat (desain interior dan eksterior), sumber daya manusia (ramah, responsif, murah senyum,dan berpakaian rapi), peralatan (komputer,meja,kursi,dan lain)

2.      Menggunakan sumber daya personel lebih banyak daripada sumber daya lainnya

3.   Mensimulasikan atau mendorong komunikasi dari mukut ke mulut, misalnya melalui pesan komunikasi:”Bila anda tidak puas, beritahukan kami, tetapi bila anda puas beritahukan rekan-rekan anda”

4. Memberikan insentif tertentu kepada setiap pelanggan yang dapat menarik pelanggan baru bagi perusahaan.Misalnya berupa voucher atau produk tertentu yang diberikan secara Cuma-Cuma.

5. Menciptakan citra (image) organisasi yang kuat, misalnya lewat iklan, logo/simbol, perilaku manajemen, dan karyawan yang positif serta dapat dipercaya.

6. Penetapan harga jual, sehingga dapat bersaing dan dapat mendatangkan keuntungan yang diharapkan. Dalam artian, menarik pelanggan sekaligus dapat menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan.

7. Melakukan survei mengenai kepuasan pelanggan, menampung dan menangani keluhan pelanggan, menerima saran dan kritik dari pelanggan dan menjalankannya apabila saran dan kritik itu bersifat memperbaiki pelayanan.

2. Keterlibatan Konsumen di dalam proses jasa (inseparability) dan strategi mengatasinya.

Keterlibatan konsumen di dalam proses jasa sangat membutuhkan perhatian dalam penyusunan rancangan fasilitas pendukung, dimana kondisi ini tidak dijumpai didalam proses manufaktur.

Beberapa karakteristik dibawah ini merupakan karakteristik yang timbul karena sifat jasa yang inseparability.

Ø  Kegiatan pemasaran dan produktif sangat interaktif.

Ø  Terlibatnya konsumen secara aktif.

Ø  Sangat sukar melakukan produksi massal, karena jasa sangat bersifat individual sehingga sangat sulit melakukan standarisasi.

Ø  Pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan, karena tidak bisa diproduksi sebelumnya. Kemungkinan kegagalan dalam proses penyampaiannya sulit untuk dianttisipasi.

Strategi-strategi mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh karakteristik inseparability.

q  Melakukan rekrutmen dan pelatihan secara cermat terhadap staf yang terlibat kontak langsung dengan konsumem, dengan menekankan pentingnya kemampuan berkomunikasi yang baik, responsif,sanggup melayani pelanggan, pengetahuan yang luas, dan dapat dipercaya..

q  Memberikan penghargaan dalam bentuk uang maupun pujian-pujian bagi staf yang disenangi pelanggan.

q  Mengelola konsumen, yang berarti memperhatikan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (customer relationship).

q  Menggunakan berbagai macam lokasi jasa (multisite locations),artinya jasa tidak berpusat pada satu tempat saja sehingga mudah diakses dan relatif murah bagi pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat memberikan pelayanan yang optimal kepada para pelanggannya.

Hal-hal penting lain yang harus dipertimbangkan dalam penyediaan suatu jasa adalah suatu keyakinan bahwa konsumen dapat berperan sangat aktif didalam proses jasa. Misalnya contoh berikut ini :

v  Popularitas toko swala secara langsung yan dan toko-toko dengan potongan harga (discount store) sebetulnya berawal dari suatu ide bahwa konsumen ingin terlibatsecara langsung dalam proses pembelian, baik pemilihan barang yang diinginkan, membawanya sendiri dan langsung membayarnya, tanpa membutuhkan jasa pelayanan.

v  Catatan kesehatan pasien yang membaik sangat berkaitan erat dengan kehadiran dokter pada saat tertentu, dan metode yang mengharuskan pasien untuk melakukan hal penting tanpa bantuan perawat.

v  Keberhasilan seorang siswa dalam pendidikan ternyata banyak ditentukan oleh usaha dan keterlibatan siswa secara aktif dalam proses belajar.

Strategi dengan melibatkan konsumen dalam proses jasa diaplikasikan oleh restoran cepat saji. Konsumen tidak hanya dibatasi dengan jumlah menu, bahkan dinegara maju, konsumen juga diharuskan membersihkan meja tempat makan dari bekas-bekas makanannya masing-masing. Konsep ini secara meyakinkan dapat mengurangi jumlah karyawannya, terutama dibagian kebersihan dan dibagian pelayanan mengantar makanan ke meja pelanggan.

3.      Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) dan strategi menghadapinya.

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien ditempat praktek dokter gigi akan hilang atau berlalu begitu saja karena jasa tidak dapat disimpan. Berkaitan dengan karakter perishability, maka jasa tidak dapat disimpan, sehingga untuk mengatasi masalah ini perlu dipelajari strategi-strategi berikut ini :

1. Menggunakan beberapa pendekatan untuk mengatasi permintaan yang berfluktuasi (manajemen permintaan), misal seperti berikut :

v  Tidak melakukan apapun, artinya membiarkan frekuensi dan volume permintaan apa adanya. Karena kondisi yang dihadapi adalah kapasitas yang tidak dapat ditingkatkan lagi dalam menghadapi lonjakan permintaan. Misal permintaan angkutan umum pada saat lebaran.

v  Mengurangi permintaan pada periode permintaan mencapai puncaknya, ada beberapa cara yang dilakukan. Pertama menaikan harga sehingga pada waktu bersamaan, pendapatan dapat ditingkatkan dan jumlah permintaan akan berkurang. Kedua, menerapkan diffrential pricing atau memberikan insentif berupa beberapa pertunjukan menarik pada saat kekurangan pengunjung pada tempat hiburan, dengan tujuan mendorong pemanfaatan pada kesempatan lain diluar periode puncak.

v  Meningkatkan permintaan pada saat-saat sepi (atau saat kapasitas berlebihan), misalnya dengan menurunkan harga secara selektif, yakni tetap mempertimbangkan tertutupinya biaya yang dikeluarkan. Dapat pula dengan cara mengembangkan pemanfaatan jasa untuk keperluan lain. Sebagai contoh, hotel atau resor dapat pula dipergunakan sebagai tempat seminar.

v  Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji. Cara ini banyak diterapkan dalam industri penerbangan, hotel dan motel, restoran, penyewaan mobil, dan lain.lain.

v  Menerapkan sistem antrian, sehingga pelanggan menunggu giliran untuk dilayani. Namun bila terlalu lama menunggu dan belum juga dilayani, pelanggan bisa kecewa, bosan, jengkel, dan berbagai perasaan kesal lainnya.

v  Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer, misalnya bank menawarkan fasilitas ATM

2. Melakukan penyesuain terhadap permintaan dan kapasitas secara simultan sehingga tercapai kesesuaian antara keduanya (manajemen penawaran). Cara yang dapat ditempuh diantaranya sebagai berikut  :

§   Menggunakan karyawan paruh waktu pada periode sibuk sehingga perusahaan dapat melayani permintaan pelanggan. Misalnya kantor pos mempekerjakan pelajar dan mahasiswa pada saat menjelang lebaran.

§  Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan dengan perusahaan lain.

§  Menjadwalkan aktifitas yang tertunda selama periode permintaan rendah. Artinya selama periode sibuk, setiap karyawan hanya melaksanakan tugas-tugas pokok, sementara aktifitas yang bisa ditunda akan dilaksanakan pada saat permintaan sepi.

§  Melakukan pelatihan silang kepada para karyawan, sehingga para karyawan memiliki berbagai keterampilan dan dapat saling membantu apabila didepartemen lain super sibuk, sementara didepartemen sendiri sedang menganggur.

§  Meningkatkan partisipasi karyawan, misalnya pasar swalayan memilih dan membawa sendiri barang belanjaannya.

4. Sifat jasa yang berbeda-beda (variability) dan strategi menghadapinya.

Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan nonstandarized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan. Pada industri jasa yang bersifat berbasiskan orang-orang (people based), komponen manusia yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat berbasiskan peraltan (equipment based).

Menurut Bovee, Houston dan Thill (1995), ada tiga faktor yang menyebabkan keankeragaman kualitas jasa.

1.      Kerjasama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa.

2.      Moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen.

3.      Beban kerja perusahaan yang terlalu besar, sehingga kondisi personel akan mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

Berkaitan dengan karakteristik variability, maka sulit untuk melakukan standarisasi serta pengendalian kualitas jasa. Untuk mengatasi hal tersebut, perlu disusun strategi-strategi sebagai berikut :

1. Mengindustrialisasikan jasa, dengan cara menambah dan memanfaatkan peralatan canggih serta melakukan standarisasi produksi. Contohnya menu Mc Donald yang sudah tertentu (standar), dengan sistem produksi menyerupai sistem produksi manufaktur.

2. Melakukan service customization, artinya meningkatkan intensitas antara perusahaan dan konsumen, sehingga produk dan program pemasaran dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan setiap konsumen.

3. Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survei konsumen dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi atau dikoreksi.