DESAIN JASA

DESAIN JASA

Sistem pengoperasian dan penyampaian jasa dibutuhkan agar agar operasi jasa dapat berlangsug dengan semestinya. Sistem ini harus dirancang sedemikian rupa agar nantinya menghasilkan bentuk jasa yang efektif bagi pelanggan.

1.Pasar sasaran.

Salah satu aspek yang penting dalam rangka menyusun rancangan jasa adalah penetuan pasar sebagai sasaran yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan sebagai semua pelanggan potensal yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia atau sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan ditetapkannya pasar sasaran, maka perusahaan dapat lebih mudah menyeimbangkan keterampilan dan kapasitasnya dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya.

Salah satu aspek yang penting dalam rangka menyusun rancangan jasa adalah penetuan pasar sebagai sasaran yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan sebagai semua pelanggan potensal yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia atau sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan ditetapkannya pasar sasaran, maka perusahaan dapat lebih mudah menyeimbangkan keterampilan dan kapasitasnya dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya.

Pertama, sifat jasa maupun perilaku pelanggan tidak terlalu berbeda atau sulit untuk dibedakan. Kedua, permintaan atas jasa perusahaan cukup tinggi, sehingga pasar tidak memperdulikan bila ada perbedaan produk(jasa). Ketiga, kemampuan perusahaan memproduksi jasa relatif seragam atau kalau pun dibedakan, tidak akan memberikan manfaat yang berarti. Contoh jenis jasa yang banyak menerapkan pendekatan ini adalah Bank, bioskop, dan restoran fastfood, dimana jasa yang diberikan relatif tidak dibedakan.

2.Pendekatan segmentasi pasar.

Pedagang segmentasi pasar beranggapan bahwa tidak semua pasar memiliki perilaku dan respon yang homogen. Dengan demikian perlu dilakukan pengelompokan pasar keseluruhan yang bersifat heterogen kedalam segmen-segmen tertentu dimana masing-masing segmen memiliki kesamaan perilaku dan respon. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa segmen yang akan dijadikan pasar sasaran. Setiap segmen akan dilayanin dengan program pemasaran dan produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan segmen tersebut. Contoh jenis jasa yang banyak menerapkan segmentasi pasar adalah jasa transportasi

DESAIN SISTEM PENYAMPAIAN JASA (SERVICE DELIVERY)

Proses desain atau perancanngan sistem penyampaian jasa merupakan suatu proses kreatif yang diawali dengan menyusun tujuan jasa. Dari tujuan itu baru diidentifikasikan dan dianalisis semua alternatif yang dapat digunakan mewujudkannya. Kemudian dilakukan seleksi dan pemilihan alternatif yang paling sesuai. Umumnya desain sistem penyampaian jasa mencakup aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan dan kapasitas jasa. Pada prinsipnya proses desain jasa merupakan suatu proses  yang berlangsung terus menerus. Apabila sudah diimplementasikan, maka segala macam modifikasi dapat saja dilakukan dalam rangka menyesuaikan diri dengan perkembangan dan perubahan yang terjadi.

UNSUR – UNSUR DESAIN JASA

1. Kontak pelanggan

Ø   seberapa sering pelanggan akanb mengalami kontak dengan jasa perusahaan ?

Ø   Bagaimana sifat kontak tersebut ?

2. Baurn jasa (mix service)

Ø   Jenis jasa apa yang disediakan dalam segi keluasan (width) dan panjang (length) ?

3. Lokasi komsumsi jasa

Ø   Apakah pelanggan datang kelokasi fasilitas jasa (seperti salon, sekolah) atau jasa perusahaa yang mendatangi pelanggan (katering, jasa pertamanan) ?

4. Desain fasilitas dan aksesori jasa

Ø   Bagaimana keadaan aspek-aspek fasilitas jasa, seperti tata letak, warna, perabot dan sebagainya ?

Ø   Apa saja yang harus dilakukan berkaitan dengan karyawan (seragamnya), kendaraan (warna dan logo), dan komunikasi nonpersonal (kop surat, brosur, dan sebagainya) ?

5. Teknologi

Ø   Bagaimana keseimbangan antara teknologi dan sumberdaya manusia dalam pelaksanaan pekerjaan karyawan dan pemanfaatan jasa oleh pelanggan ?

6. Karyawan

Ø  Berapa jumlah karyawan yang dibutuhkan ?

Ø  Berapa rasio antara karyawan tetap dan paruh waktu ?

Ø  Berapa rasio antara karyawan backoffice dan frontoffice?

Ø  Berapa jumlah penyedia yang dibutuhkan untuk mengawasi para karyawan front office ?

Ø  Keterampilan apa saja yang dibutuhkan dan bagaimana cara memperolehnya ?

Ø  Seberapa jauh para karyawan perlu bersikap fleksibel ?

7. Struktur organisasi

Ø  Berapa lapis/jenjang manajemen yang dibutuhkan ?

Ø  Bagaimana mengorganisasikan fungsi-fungsi keuangan, operasi, sumberdaya manusia, dan pemasaran ?

8. Informasi

9. Manajemen permintaan dan penawaran

            10. Prosedur

11. Pengendalian

TIPE OPERASI JASA

Dalam sistem jasa tedapat empat tipe operasi yang banyak dijumpai, yaitu  :

1. Proyek.

            Dalam tipe ini, ada sejumlah aktifitas yang saling terkait dan didefinisikan dengan jelas, serta diselesaikan dalam tahap-tahap tertentu. Umumnya aktifitas-aktifitas tersebut dikerjakan dalam jangka waktu relatif lama dan volumenya kecil/sedikit. Apabila semua aktifitas  tersebut telah selesai, maka dengan sendirinya proyek yang bersangkutan juga rampung. Beberapa jasa profesional yang menangani banyak proyek lain arsitek, konsultan, pengacara, akuntan, dokter

2 . Batch

            Dalam proses job shop, jasa disesuaikan dengan spesifikasi dan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu faktor terpenting dalam tipe ini adalah kemampuan untuk melaksanakan berbagai kombinasi dan tahapan/rangkaian aktifitas yang berbeda bagi setiap konsumen. Dengan kata lain, fleksibilitas merupakan faktor yang dominan. Contohnya jasa katering, perawatan medis dan bengkel.

3. Lini (flow shop)

            Tipe ini berhubungan dengan penyampaian jasa yang telah distabdarisasi, sehingga rangkaian operasi yang dilakukan relatif sama (seperti aliran perakitan/assembling). Aliran proses yang dilakukan mirip dengan suatu garis, karena itu sering disebut tipe lini/garis. Contoh jasa yang termasuk dalam kategori ini antara lain pencucian sepeda motor dan mobil, registrasi atau pendaftaran ulang diberbagai perguruan tinggi, pemeriksaan kesehatan, dan perpanjangan stnk/sim.

4. Proses berkesinambungan (ongoing process).

            Kepolisian dan Barisan Pencegah Kebakaan merupakan contoh jasa yang termasuk dalam tipe proses berkesinambungan (beroperasi 24 jam). Selain menyediakan jasa seperti mencegah dan menangani kriminalitas serta bahaya kebakaran, kedua contoh tersebut juga memberikan suatu jasa melalui keberadaannya (availability). Kebanyakan orang akan merasa lebih aman apabila mereka yakin bahwa polisi dan petugas pemadam kebakaran segera akan datang manakala dibutuhkan bantuannya.

PENDEKATAN DESAIN SISTEM JASA

Ada beberapa pendekatan yang dapat diterapkan dalam rangka mendesain suatu sistem jasa  :

1. Jasa personal

            Pendekatan ini didasari keyakinan bahwa jasa merupakan sesuatu yang sifatnya personal, artinya dilakukan oleh individu tertentu dan ditujukan kepada individu lainnya. Oleh sebab itu setiap pelanggan harus dilayani secara personal sesuai dengan kebutuhannya masing-masing. Setiap karyawan diberi wewenang dan keleluasaan dalam bertindak guna melayani setiap pelanggan.

2. Pendekatan lini produksi

            Melalui pendekatan ini, jasa rutin disediakan dalam lingkungan yang terkendali untuk menjamin konsistensi kualitas dan efisiensi operasi. Pada dasarnya pendekatan ini berusaha mengadaptasi konsep manufaktur kedalam sektor jasa.

                        Beberapa karakteristik yang menunjang keberhasilan pendekatan ini, dianataranya :

a.      Adanya keterbatasan karyawan dalam hal kebebasan bertindak, pembatasan keleluasaan bertindak ini dimaksudkan untuk mencapai keseragaman dan konsistensi dalam kualitas, sebagai contoh jasa penyemprotan DDT untuk mencegah mewabahnya penyakit demam berdarah. Jasa ini perlu memiliki konsistensi dalam kualitas, sehingga setiap pelanggan berharap akan jasa yang identik dimanapun ia berada dan siapapun penyedia jasanya.

b.       Adanya pembagian kerja

Pendekatan lini produksi menyarankan agar keseluruhan pekerjaan dipecah atau dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok tugas. Masing-masing kelompok tugas membutuhkan spesialisasi keterampilan karyawan. Dengan demikian setiap karyawan hanya perlu memenuhi syarat keterampilan yang dibutuhkan untuk melaksanakan tugas tertentu.

c.       Menggantikan sumberdaya manusia dengan teknologi tertentu. Adanya kemajuana teknologi dan komputerisasi memungkinkan dilakukannya substitusi secara sistematis, dimana mesin atau peralatan tertentu akan menggantikan sumberdaya manusia. Hal ini sudah mulai banyak diterapkan, misalnya dalam industri perbankan yang menggunakan ATM.

d.      Standarisasi Jasa.

Menu yang terbatas pada suatu restoan memungkinkan pelayanan dan ketersediaan hidangan secara cepat dan efisien. Adanya pembatasan pilihan jasa memungkinkan usaha perencanaan dan prediksi lebih awal atas pelayanan dan permintaan pelanggan. Jasa akan menjadi proses rutin yang dilengkapi dengan tugas yang jelas dan aliran pelanggan yang teratur. Selain itu standarisasi juga bermanfaat dalam menciptakan keseragaman kualitas jasa, karena itu proses jasa menjadi lebih mudah dikendalikan.

LOKASI FASILITAS JASA

Lokasi fasilitas seringkali menetukan kesuksesan suatu jasa, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potemsial suatu perusahaan. Misalnya rumah sakit umumnya menempati daerah yang cukup luas dan berlokasi dekat daerah yang padat penduduknya, karena rumah sakit bertujuan untuk melayani masyarakat umum secara luas. Sedangkan restoran fastfood bisa berlokasi dimana saja, bahkan didaerah yang jarang penduduknya sekalipun. Disamping itu, lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategik seperti fleksibiltas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :

1.      Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2.      Visibiltas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

3.      Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :

Ø Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying

Ø Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran atau ambulans

4. Tempat parkir yng luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Misalnya warung makan yang berdekatan dengan daerah kost, asrama mahasiswa, atau perkantoran.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. Misalnya dalam menetukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangankan apakah dijalan atau daerah yang sama banyak pula terdapat wartel lainnya.
8. Peraturan Pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat reparasi (bengkel) kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman penduduk.

DESAIN DAN TATA LETAK FASILITAS JASA.

Desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada banyak jenis jasa, persepsi yang diperoleh dari interaksi pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut dimata pelanggan. Pelanggan yang ingin mencari kenyamanan suasana dalam menikmati hidangan restoran akan lebih menyukai desain restoran yang desainnya menarik. Misalnya pencahayaan tertata apik, dindingnya dihiasi lukisan-lukisan menarik, mebel yang berkualitas, dan lain-lain.

DESAIN FASILITAS JASA.

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam desain fasilitas jasa meliputi :

1. Sifat dan tujuan organisasi jasa

            Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persaratan desainnya. Misalnya desain rumah sakit perlu mempertimbangkan ventilasi yang memadai, ruang peralatan medis yang representatif, ruang tunggu pasien yang nyaman, kamar pasien yang nyaman, ruang dokter dan kamar praktek yang bisa menjamin privacy (misalnya kedap suara, tidak rembus pandang) dan lain-lain. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, misalnya perusahaan mudah dikenali, desain eksterior bisa menjadi tanda atau petunjuk mengenai sifat jasa didalamnya. Banyak organisasi jasa yang memperoleh manfaat langsung dari desain khusus yang disesuaikan dengan sifat dan tujuannya. Misalnya restooran masakan jepang yang mendesain ruangan makannya dengan arsitektur jepang, akan menciptakan suasana restoran seolah-olah seperti di Jepang.

2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat.

            Setiap perusahaan jasa yang membutuhkan tanah untuk untuk mendirikan lokasi fasilitasnya perlu mempertimbangkan kemampuan finansialnya, pperaturan pemerintah berkaitan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan lain-lain. Dimasa kini ketersediaan tanah sangat terbatas dan kalaupun ada, harganya selangit.

3. Fleksibilitas.

            Fleksibilitas desain sangat dibutuhkan apabila volume permintaan sering berubah dan apabila spesifikasi jasa cepat berkembang sehingga resiko keuangan menjadi besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus dapat disesuaikan dengan mudah dan memperhitungkan pula kemungkinanperkembangan dimasa datang.

4. Faktor estetis.

            Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik, dan estetis akan dapat meningkakan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa. Selain itu sikap karyawan terhadap pekerjaannya juga dapat meningkat. Aspek-aspek yang perlu ditata misalnya tinggi langit-langit bangunan, lokasi jendela dan pintu,bentuk pintu yang beraneka ragam dan dekor interior.

5. Masyarakat dan lingkungan sekitar.

            Masyarakat (terutama pemerhati masalah sosial dan lingkungan hidup) dan lingkungan disekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan. Apabila perusahaan tidak mempertimbangakn faktor ini maka kelangsungan hidup perusahaan bisa terancam. Misalnya gelanggang olahraga (untuk pertandingan olahraga dan pertunjukan musik) perlu memperhatikan beberapa faktor seperti fasilitas parkir yang cukup luas, jumlah pintu keluar dan masuk yang memadai, dan lain-lain.

6. Biaya konstruksi dan operasi.

            Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang berkaitan dengan perubahan suhu. 

TATA LETAK FASILITAS JASA

Keadaan (setting) dan lingkungan tempat penyampaian jasa merupakan aspek yang tidak kalah pentingnya dan tidak boleh dilupakan dalam desain jasa. Persepsi pelanggan terhadap suatu jasa dapat dipengaruhi oleh atmosfir (suasana) yang dibentuk oleh eksterior dan interior fasilitas tersebut

Bila kita memasuki salah satu hotel atau bank, seringkali secara sadar atau tidak sadar kita memikirkan beberapa hal berikut :

Ø   Apa yang dapat digambarkan bentuk luar (eksterior) hotel atau bank tersebut tentang penawaran yang ada didalamnya ?

Ø   Apakah itu semua dapat mengkomunikasikan secara jelas mengenai sifat jasanya ?

Ø   Bagaimana interiornya mencerminkan suasana yang ada ?

Ø   Perasaan apa yang muncul ?

Ø   bagaiman kita harus bersikap ?

Adapun unsur-unsur yang perlu dipertimbangkan dalam tata letak fasilitas jasa meliputi (Mudie dan Cottam, 1993) :

1. Pertimbangan/perencanaan spasial

            Aspek-aspek seperti simetri, proporsi, tekstur, warna dan lain-lain dipertimbangkan, dikombinasikan, dan dikembangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional dari pemakai orang yang melihatnya. Respon inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual. Kualitas ini dapat dimanupalasi atau dikendalikan perancang untuk menciptakanlingkungan tertentu yang mampu mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan.

2. Perencanaan ruangan.

                        Unsur ini mencakup perancangan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruangan, desain, aliran sirkulasi, dan lain-lain.

3. Perlengkapan (perabotan).

                        Perlengkapan/perabotan memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukan status pemilik atau penggunaannya.

4. Tata Cahaya.

                        Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain tata cahaya adalah cahaya disiang hari, warna, jenis dan sifat aktifitas yang dilakukan didalam ruangan, persepsi penyedia jasa akan tugasnya, tingkat ketajaman penglihatan, dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gempita, dan lain-lain)

5. Warna

                        banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki bahasanya sendiri, dimana warna dapat mengerakkan perasaan dan emosi. Sebagai contoh, warna bendera setiap negara memiliki maknanya sendiri-sendiri. Merah pada bendera Indonesia berarti berani dan putih artinya suci. Di dalam suatu warna terkandung tiga unsur :

v   Hue (corak warna), yaitu nama dari warna, seperti merahh, biru, hijau.

v   Value ( nilai warna), yaitu terang atau gelapnya suatu warna.

v  Chroma, yakni intensitas kekuatan atau kemurnian warna

Berdasarkan penelitian selama beberapa tahun yang hasilnya dibukukan dalam the Colour Eye, Cumming dan Porter (dalam Mudie dan Cottam, 1993) memberikan wawasan mengenai psikologi warna. Beberapa contohnya :

ü   Merah merupakan warna api dan gairah. Warna ini menggambarkan aktifitas, energi dan kegembiraan. Merah digunakan para perancangn interior untuk tujuan menambah tingkat kenyamanan ruangan yang tidak dipanasi (unheated rooms) dan juga untuk desain restoran, khususnya restoran fast food.

ü   Oranye merupakan warna yang bisa menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. Namun sayangnya warna ini jarang digunakan para perancang profesional.

ü  Kuning dipandang sebagai warna yang menimbulkan dua dampak bertentangan. Disatu sisi, warna kuning dianggap bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi.  Namun jika warna ini digunakan terlalu banyak, ada kemungkinan orang bisa menjadi stress.

ü   Biru melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan, dan kearifan. Warna ini sangat ideal bagi dunia perbankan.

ü   Ungu dianggap sebagai warna yang menggangu dan secara psikologis sukar. Dalam suatu penelitian di Swedia, ungu merupakan warna yang paling tidak disukai untuk digunakan dalam desain tata lingkungan.

6. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis.

Aspek yang penting dan saling terkait dalam unsur ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu (misalnya penunjuk arah/tempat, keterangan/informasi, dan sebagainya.)